Daur Hidup Produk
Posted
aulia on: 26 desember 2012
Daur hidup produk adalah
perjalanan penjualan dari suatu produk dalam masa hidupnya. Siklus
hidup produk merupakan suatu konsep penting yang memberikan pemahaman
tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Daur kehidupan produk dapat dibagi ke dalam empat tahap utama, yaitu :
1. Pengenalan
2. Pertumbuhan
3. Kedewasaan
4. Tahap penurunan
Kombinasi
bauran pemasaran biasanya juga akan berubah sejalan dengan pergeseran
tahapan dalam siklus kehidupan produknya. Beberapa alas an yang
mendasari tentang hal ini adalah bahwa sikap dan kebutuhan konsumen akan
mengalami perubahan selama siklus berjalan. Kebijakan produk mungkin
saja diarahkan para target pasar yang berbeda karena perbedaan tahap
yang dilalui juga berbeda, ini berakibat bentuk persaingan juga akan
mulai bergeser dari yang bersifat monopoli menuju pada situasi pasar
yang mengarah pada oligopoly.
Dalam
kaitannya dengan penjualan produk, perbedaan dalam siklus juga berarti
ada perbedaan dalam orientasi pencapaian target penjualan produk
perusahaan. Pada umumnya target penjualan rendah pada tahap perkenalan,
kemudian meningkat pada tahap kedewasaan , dan pada akhirnya menurun.
Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk
Pada
tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda
dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan
mengenali tahap di mana suatu produk sedang berada, atau yang akan
dituju, pihak manajemen dapat merumuskan rencana dan strategi pemasaran
yang tepat.
Selain karakteristik di atas, Daur Hidup Produk juga memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut :
- Tidak setiap produk melalui semua tahapan. Beberapa produk bahkan ada yang tidak pernah melewati tahap perkenalan. Umumnya produk yang gagal memasuki semua tahapan ini adalah produk-produk yang berkaitan dengan teknologi dan mode (fad).
- Panjang suatu tahap Daur Hidup Produk untuk tiap produk sangat bervariasi. Product category memiliki Daur Hidup Produk yang paling lama, product form cenderung mengikuti pola Daur Hidup Produk standar (bentuk S), sedangkan merek memiliki Daur Hidup Produk yang paling pendek. Kenyataan membuktikan tidak semua produk memiliki Daur Hidup Produk yang berbentuk S, seperti yang disajikan di kebanyakan buku teks. Sementara itu, style life cycle mempunyai daur hidup yang panjang, sedangkan fad life cycle hanya berlangsung singkat.
- Daur Hidup Produk dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak contoh perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpanjang Daur Hidup Produk produknya sehingga penjualannya tidak menurun tetapi malahan terus meningkat.

Gbr.siklus kehidupan produk
Langkah / Tahap Dalam Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)
1. Tahap Perkenalan / Introduction
Pada
tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen yang tahu
sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara kepada target
pasar dengan berbagai cara.
Strategi
yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasi penetapan harga dan
kegiatan promosi. Strategi ini ada empat bentuk, yaitu :
· Rapid Skimming Strategy
Strategi
ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk
memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan
promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk
walau harganya mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju
penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar
belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada
harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta
ingin membangun preferensi pada mereknya.
- Slow Skimming Strategy
Strategi
dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba
kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya
pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategi ini akan berhasil jika besarnya
pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk,
konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum
muncul.
- Rapid Penetration Strategy
Strategi
ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang
agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan
pasar yang cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Strategi ini
akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui
keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat
indikasi persaingan potensial yang besar.
- Slow Penetration Strategy
Strategi
ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh
penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya
pemasaran tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya harus
didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan
produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat
rendah.
2. Tahap Pertumbuhan / Growth
Ketika
berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang
perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat
dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan
distributor yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari
besarnya animo permintaan pasar. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu rapid growth dan slow growth.
· Rapid Growth
Tahap
rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan
perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh
pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak
sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu
berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan
menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut dengan produk tiruan.
Strategi
pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang
kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini
produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru.
· Slow Growth
Pada
tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang
semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk
perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan
menyebabkan perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat
mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi
produk dengan menyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan
posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan
dan penyalur karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan
penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar
disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri.
3. Tahap Kedewasaan / Maturity
Tahap
ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan
perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC.
Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti
kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.
kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.
Penjualan
dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar
semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing masing segmen diperlukan
promosi yang berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga
tingkatan. Tingkat pertama disebut
growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan. Yang pertama adalah defensive strategy,
yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan
menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk
substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran
pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini
lebih menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan
menghilangkan kelemahan produk.
Strategi yang kedua adalah offensive strategy,
yang lebih menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat
yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar,
yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user), mengintensifkan
penawaran produk kepada non-user, dan merebut konsumen pesaing. Bentuk
lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk, yaitu mengubah
karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen
saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu
produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih
banyak dan pemakaian yang lebih sering (usaha seperti ini sering disebut
dengan product relaunching).
4. Tahap Penurunan / Decline
Pada
kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk
beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang
diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi
pasti dan akhirnya mati. Penurunan
penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera
pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri maupun
dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Sejumlah alternatif dapat
dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa
pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan
perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan.
Alternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah :
- Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.
- Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
- Mencari pasar baru.
- Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi.
- Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan.
- Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.
- Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.
Beberapa teknik atau cara untuk memperpanjang daur hidup produk :
a. Meningkatkan
Konsumsi dengan cara membujuk konsumen untuk meningkatkan penggunaan
produknya dengan berbagai manfaat yang ditawarkan. Contoh : untuk hasil
maksimal gunakan pasta gigi sepanjang bulu sikat, apa pun makannya
minumnya teh botol sosro, memakai sampo setiap hari membuat rambut
sehat, dsb.
b. Mencari
fungsi lain produk dari biasanya. Contoh seperti teh tidak hanya untuk
ngeteh saja tapi dapat dibuat kreasi menjadi minuman yang lebih
kompleks.
c. Memodifikasi
produk agar tampil baru dan segar baik dari segi isi, kemasan, takaran,
ukuran, manfaat, dan lain sebagainya. Contoh misal seperti produk
unilever yang biasanya terus menerus mengganti isi pepsodent beserta
kemasannya agar selalu tampil baru dan segar.
d. Mencari
target konsumen baru. Jika pasar yang sudah ada sudah tidak dapat
diandalkan untuk meningkatkan penjualan maka dapat ditempuh jalan dengan
cara membidik segmen pasar baru untuk dibujuk untuk menjadi pelanggan.
Contoh : rokok sampoerna hijau yang tadinya membidik golongan menengah
ke bawah kini mulai membidik golongan menengah ke atas untuk memperluas
segmen pasar.
Peranan Daur Hidup Produk dalam Strategi Pemasaran
Daur
hidup produk dapat memberikan indikasi tentang perkembangan suatu
produk yang dapat diterima oleh konsumen. Ukuran yang menunjukkan
perkembangan tersebut adalah tingkat penjualan produk, di samping juga
tingkat keuntungan. Daur hidup produk yang dapat dilalui oleh suatu
produk secara normal meliputi empat tahap, yaitu tahap perkenalan, tahap
pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan.
Atas
dasar kondisi pada masing-masing tahap tersebut perusahaan dapat
menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Perbedaan setiap tahap dalam
daur hidup produk itu memerlukan strategi pemasaran yang berbeda pula.
Strategi pemasaran yang dikembangkan didasarkan pada variabel bauran
pemasaran dengan penekanan khusus pada salah satu variabel tertentu.
Pada tahap perkenalan lebih diutamakan promosi, pada tahap pertumbuhan
lebih diutamakan distribusi, pada tahap kedewasaan lebih diutamakan
harga, dan pada tahap penurunan lebih diutamakan pengurangan biaya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar